当买量获客退烧后，透过休闲游戏来看营销破局之道
导语：竟是休闲游戏，率先给出了“破局”思路
距离2022年，还有15天
沉迷ROI、CPA短期回报“数字游戏”的厂商该醒醒了！
伴随“买量”红利将尽，
消费者意识升级，
还有内容“造量”难题，
白热化的内卷大潮中，
我们嗅到，
营销活动的风向已悄然转变，
当下，“它”已成破局的关键！
01
创意精制素材正“卷”向休闲游戏
近期，题材猎奇，玩法普适的休闲游戏《古董就是玩儿》，引起了DataEye研究院的关注。
此款游戏自本月8号，游戏内容更新后，短短四日内，于本月11日跻身七麦数据iOS免费游戏榜头名，随后连续三天霸榜。
七麦数据iOS免费榜单TOP 5
根据DataEye-ADX平台给出的数据，我们发现《古董就是玩儿》，并未侧重于休闲游戏传统的买量获客方式，从上线前至发文日，在12月11日达到了买量投放的峰值，日投素材仅为102组。
DataEye-ADX《古董就是玩儿》近1个月投放趋势
从买量趋势来看，《古董就是玩儿》 在上线期，采取高爆发的买量模式，迅速扩大产品曝光度，随后迅速放缓买量节奏。
其短、频、快的买量模式，在完成买量获客的基本点后，不易于引起消费者审美疲劳同时，还能够有效控制宣传成本，也能为产品带来有效的高度曝光。
通过DataEye-Tidea广告计划投放智能解析，《古董就是玩儿》的买量投放整体效果并不好，从投放峰值来看，投放132组广告素材后，广告计划的留存率仅为12%。
DataEye-Tidea《古董就是玩儿》11.13-12.13投放趋势解析
从广告计划留存率最高值，12月6日-12月12日的整体分析来看，“东山再起”、“经营策略”、“不氪金”、“玩法简单”、“良心手游”、“评分高”成为该游戏买量素材，主要的宣传卖点。
DataEye-Tidea《古董就是玩儿》营销策略&视频解析
透过《古董就是玩儿》的高频旁白词汇TOP 70，我们可以明显发现，该游戏买量素材，未出现过往休闲游戏常见的“红包”、“现金”等引诱性词汇。
将“古董”、“图案”、“极品货色”等直观展示游戏内容的词汇，作为素材制作文案。规避了休闲游戏，过往枯燥且功利色彩明显的素材制作模式。
DataEye-Tidea《古董就是玩儿》高频旁白词汇TOP 70
DataEye-Tidea休闲游戏高频旁白词汇TOP 70
从《古董就是玩儿》 买量素材来看，它不同于与其它休闲游戏功利化为主，着重量产而忽略素材质量的思维。
该游戏优质、精良的素材内容制作，在迎合用户不断拔高的广告质量要求的同时，也能够通过创意内容吸引用户注意力，引发用户好奇心完成转化。
虽然相较中重度游戏更加优质的素材内容，仍有一定差距，但也能明显看出《古董就是玩儿》在素材制作上也花费了相当多的心思。
小结：
买量作为一种广域铺盖，高曝光的营销活动。
在消费者审美不断拔高，对素材内容质量要求不断严格的今天。大量、高频的曝光，枯燥且千篇一律的素材内容，容易让消费者产生审美疲劳带来的消极情绪。
如今，营销活动已非一蹴而就之功，在倡导“品效合一”的大背景下，买量作为短期获客的优质途径，应在产品上线期，承担起声量铺盖的主要责任。
因此厂商需要转变获客思维，与时俱进，让自身与消费者共同成长，了解用户的消费驱动根本变化，才能准确击中用户的消费痛点。
02
休闲游戏，率先迎接营销新拐点
鉴于《找我妹》等Ohayoo休闲游戏的成功先例，我们针对该游戏打法思路，利用DataEye-ADX达人营销分析功能，进行了观察剖析。
果不其然，我们通过DataEye-ADX达人营销活动标签功能发现，《古董就是玩儿》近来爆火的背后，离不开“抖音游戏发行人”的推波助澜。
透过DataEye-ADX达人营销榜单，可以清晰观察到《古董就是玩儿》达人营销活动投入力度之大。
7日内视频产出数量达到4,566支，总点赞数达136.8万次，遥遥领先《幻塔》、《花亦山心之月》、《武林闲侠》等近期热门游戏。
DataEye-ADX达人营销榜单
截止发文时间，《古董就是玩儿》累计达人营销创作视频总数为5,324支、视频合作达人为2,200人、视频合作达人平均粉丝为10.1万，累计达人创作视频总点赞数为145.1万。
其中，12月11日为视频创作峰值，累计产出1,252支视频；12月10日为点赞总数峰值，共计56万次点赞。
DataEye-ADX达人营销分析功能
从达人粉丝量级分布来看，0-10万粉丝量级的达人，成为该游戏达人营销活动的绝对主力，占比达86.57%，结合达人视频推广效果TOP 10榜单来看，0-10万粉丝的达人的推广效果最好，其中达人“村口小肆”曝光性价比最高，平均赞粉比达到了236.76%。
DataEye-ADX达人营销推广效果TOP 10&粉丝分布
通过合作达人TOP 100，我们可以观察到，超15%的创作者，完成了10条及以上的内容，而超过6条内容的创作者，占比甚至达到了93%。
DataEye-ADX合作达人TOP 100
如何让创作者有更强的内容投入？即：
合适用户制作的轻度内容，降低创作者感情表达参与门槛。
结合实例，休闲游戏也能为内容创作者提供优质的素材，同时在现金激励下，内容创作者的创作欲望，得到了进一步的挖掘。
短短几日，《古董就是玩儿》在抖音内，便得到了1.7亿次的曝光量，在猎奇的“砍价”、“暴富”等特点下，为内容创作达人提供了源源不断、趣味十足的创作素材。
我们甚至发现，在抖音游戏鉴赏官内，最为火热的印象居然是“广告真好看”，一改往日用户对休闲游戏劣质广告的厌恶态度。
同时，在达人与用户创作内容的不断地推动下，也为这款休闲游戏迅速积累起大量的人气，以App Store为例，《古董就是玩儿》获得了约2.3万个评价，评分高达4.5分。
小结：
“买量铺盖”风向转向“内容造量”，营销模式已迎来无法避免的拐点。
而这其中底层逻辑源于，用户对于广告内容的要求不断提高。低质量，内容敷衍的广告内容，已然无法勾起用户的情绪波动，自然无法准确击中用户的需求痛点，完成拉新获客的根本目的。
当人人都能成为传播者，成为传播的推动者之时，游戏分发的模式已摆脱传统“买量”铺盖的状态，当专业内容创作者与用户参与进来，千人千样的内容创作，不仅实现了对消费者口味偏好的多维度包围网，也为游戏内容沉淀与生命周期不断进行着二次加固。
今天，营销活动应从影响用户消费决策的角度出发，吸引捕获用户注意力为核心，不断夯实消费者对产品认知为目的，将多样化的营销活动，构成组合拳打出。
03
闻道有先后，术业有专攻
“买量”信息灌输式营销，应与“内容造量”的共创式营销相结合，才能真正意义上实现“品效合一”。
在激烈的市场竞争、瞬息万变的市场环境变化内，厂商在营销过程中，应勇敢接触新兴渠道，接受其带来发行思路变化，结合自身产品特点进行优化，充分利用其带来流量红利效果，拓宽用户范围同时，亦能获得新的用户增长支点。
诚然，伴随“买量”带来的流量红利锐减，单一路径触达用户的营销模式，已很难收获预期的效果，现今以及未来的营销活动，已绝非过往简单粗暴的信息灌输模式。
营销应以用户的需求为起点，终于消费者价值。
在今天，内容消费崛起已成共识。内容优劣与否，必然决定了流量造势后获客的多与寡，唯有优质的内容才会吸引潜在消费者，聚拢用户。
那么问题来了，究竟什么是好内容？如何通过达人创作更好的内容去吸引玩家？
DataEye将针对收录的每一款游戏产品，为厂商提供精准的达人营销数据服务。
1.如何精准了解达人营销活动效果？
DataEye-ADX通过“达人视频分析”、“达人直播分析”、“达人视频发布趋势”、“合作达人分析”、“达人推广成本预估”五大维度，助您精准评判达人营销活动效果，不断挖掘达人营销的潜力。
全面解读合作达人，精准分析营销每一环节，科学量化效果，满足您不同维度的数据诉求，让更优质的达人内容服务，扩散到更广泛的人群！
2.达人营销活动成本如何评估？
根据DataEye-ADX达人估价模型，我们将对达人报价、推广成本进行合理预估，助力您合理评判达人价格，将“钱花在刀刃上”，方便您对达人服务报价一目了然，让有限的推广成本发挥更大的价值。
以数据驱动，多维度评判，科学筛选推广达人，通过比较分析达人营销的报价情况，让达人营销活动在科学的选择下，让成本投入更加可靠。
3.爆款竞品都在用哪些推广方式？
我们将利用DataEye-ADX达人营销推广方式标记，为每一款收录的产品所使用的达人营销方式，进行标记，助您轻松查阅同类竞品营销策略，快速了解竞品达人营销趋势情况。
DataEye-ADX可以一词触达达人营销信息，精准捕获达人营销信息全况。通过词汇联想，迅速列出精准的查询信息。为您直观呈现竞对推广效果、推广模式等标签，有效洞悉竞品达人营销模式，知己知彼方能百战不殆。
DataEye-ADX还有什么功能？还有哪些应用场景？等待您来探索！
我们将依托独立数据权威分析工具——DataEye-ADX，为您精准分析达人营销每一环节，以科学化手段，智造创意，助您实现更大的商业价值！
欢迎添加DataEye客服或百度搜索DataEye，了解体验最新产品。
DataEye，用数据，创造商业价值。